乐视高举高打的生态化反能在美国成功吗？

新浪科技郑峻发自美国硅谷

这是迄今进军美国市场最高调的中国公司，也是迄今对美国市场野心最大的中国企业。抛开乐视近期在国内爆出的供应链资金危机，本文只探讨乐视在美国的市场前景。

生态化反进军美国

10月19日，乐视在美国旧金山历史建筑艺术宫召开了声势浩大的BigBand发布会，正式宣布乐视生态落地美国，要把“生态化反、打破边界”带入美国市场，并为此创造了一个英文新词EcoAction(Ecosystem+Reaction)。

在此次发布会上，来自国内和美国的乐视高管团队悉数登场，具体介绍了每一个生态的产品和战略。活动的最后，乐视CEO贾跃亭一路小跑登台亮相，阐述了他的未来愿景以及乐视汽车的研发进展。

此次发布会不仅邀请了美国诸多主流媒体和华人媒体，还从国内邀请了上百位媒体与自媒体人士飞到旧金山现场报道，创下了中国企业在美国发布会的报道阵营之最。此次发布会的排场气势，丝毫不亚于或是发布会。

在此次发布会上，乐视发布或展示了两款手机、四款电视、LeSee汽车以及美国视频平台等诸多产品。不过，这并不是乐视首次在美国销售产品。去年12月，乐视美国商城就已经开始线上销售超级电视产品。

在国内市场营销时，乐视频频抨击智能手机霸主苹果，认为自己的“开放闭环”模式未来将秒杀苹果的“封闭”模式。而在美国市场推广时，乐视又将矛头对准了电视行业巨头三星，号称自己硬件与内容的战略未来将取代以技术与供应链见长的三星市场地位。

那么乐视的“生态化反”模式究竟能否在美国打开市场，乐视高举高打的“生态化反、打破边界”战略能在美国这个全球最高端的市场取得成功么？

乐视美国业务状况

先来看乐视在美国的几项主要业务：洛杉矶部门，主要负责搭建内容平台，与好莱坞影业公司和诸多内容提供商达成合作；硅谷部门，主要负责研发与运营，包括手机、电视、汽车、云平台等诸多产品。此外，乐视在加州圣地亚哥和西雅图附近的贝尔维尤也设有办公室，分别负责与的合作以及云平台的建设。据乐视美国向新浪科技介绍，目前硅谷总部共有600多位员工(今年年初仅有30多人)，多数为研发和产品人员，而美国员工总数超过了1000人。

乐视投资的美国电动车创业公司法拉第未来(FaradayFuture)，主要研发豪华电动车。该公司总部位于洛杉矶，其在内华达的工厂已经开工建设，在乐视硅谷部门也有团队与乐视汽车共同研发。不过，乐视对外一直宣称与法拉第未来属于合作伙伴关系。

今年7月乐视宣布20亿美元现金收购美国电视品牌Vizio，但这一交易尚未完成，双方暂未实施整合。乐视在BigBand发布会上也没有介绍未来的整合规划。乐视控股的酷派在美国也有业务，但酷派CEO刘江峰和美国区CEO康永清均向新浪科技介绍，酷派与乐视两个品牌会独立运营，在美国市场同样如此。

为了保障未来的办公需求，今年5月乐视在硅谷圣克拉拉的总部园区正式启用。随后，乐视斥资2.5亿美元收购了占地近20万平方米的办公用地。贾跃亭在公开信中表示，将在此建设乐视的EcoCity开放园区，供未来乐视美国的1.2万名员工工作。

搭建平台并不容易

乐视一直强调自己的生态化反模式是未来趋势，也在努力向美国市场介绍这一理念。不过，要打动美国消费者的前提是，乐视的美国视频平台拥有足够的竞争力，而这个平台的建设绝非一朝一夕。

回顾乐视在国内的发展经历，先建好完善的视频内容平台之后，才开始逐步推出智能电视和智能手机。虽然乐视电视和手机以性价比著称，甚至以补贴方式低于成本价出售，但平台、内容和终端高度整合才是乐视硬件占据市场的保障。

不过，要在美国独立建设乐视中国这样的封闭内容平台，显然是一个巨大的挑战。因此，乐视在美国发布会上表示，会在美国向行业开放自己的平台，引入互联网内容提供商。贾跃亭还在接受采访时表示，未来可能会将美国的开放视频平台模式引入中国。

乐视目前已经宣布的内容合作伙伴包括、Hulu、谷歌、SlingTV等诸多网络视频服务商，以及狮门影业、米高梅、Delish等好莱坞影视公司。不过，乐视美国向新浪科技解释，Netflix、Hulu、Pandora、Showtime等主流服务商是以预装应用的方式出现在乐视电视上，而乐视手机上也只有Netflix应用。

这意味着至少对Netflix、Hulu、Pandora等主流服务商的用户来说，乐视电视及手机和目前美国市场上的智能电视及手机并没有太大的差别。而在内容吸引力方面，乐视自己的视频平台与美国最大的有线服务商Comcast和DirectTV还有着巨大的差距，暂时也没有体育直播内容。

新浪科技在乐Pro3美国版手机上看到，乐视的视频平台已经内置了来自合作伙伴的电影、电视、音乐、美食、娱乐等免费内容，内置了30秒长度的贴片广告，但每项内容数量有限，例如喜剧和惊悚类电影只有几十部，而且没有近年来大热的电影。此外，乐视视频平台还有来自Tastemade、Screambox、FitFusion等合作伙伴的频道，但需要向每个视频服务商单独缴纳订阅费。

从中可以看出，乐视美国的视频平台还在搭建初期，完善内容尚需时日。不过，要将Netflix、Hulu、HBO等主流视频引入自己的平台同样存在难度。目前在美国的智能手机和电视平台，诸多视频提供商都以单独的应用存在。

据Netflix一位不愿具名的人士向新浪科技透露，像Netflix、HBO这样靠每月订阅费模式的主流服务商不会愿意自己的内容被整合进统一的平台，他们有自己的业务模式——内容、平台与大数据。加入乐视这样的平台不符合Netflix的模式。

Netflix此前曾经公开否认了被整合入乐视平台的可能性，而以应用形式进入电视平台则是可以接受的行业常规。有趣的是，本周Netflix刚刚与美国最大的有线服务商Comcast达成合作协议，将自己的视频服务整合入后者的机顶盒，但同样以订阅费的方式独立提供服务，而且是基于Netflix自身的SDK。

该Netflix人士表示，Netflix会考虑给自己带来显著新增用户和营收的合作伙伴，但乐视还是个没有量的很小众的品牌，而预装应用本身是面向所有智能电视和智能手机的，这只算是传统合作。他还提到，自己并不欣赏乐视此前基于自身模式对Netflix模式的贬损评价，但这只是个人看法。

乐视要打造自己的开放视频平台，真正吸引美国主流消费者，就需要引入Netflix、HBO这样主流级别的视频提供商，否则与美国现有的诸多智能电视与电视盒子并没有太大的竞争优势，无法给乐视的电视和手机带来真正的提振。

渠道问题制约手机

那么，在视频平台还没有搭建完整的情况下，乐视的电视与手机是否有能力打开美国市场？据乐视美国市场部介绍，乐视的电视、手机、盒子目前只在乐视美国官网销售，还没有其他公开市场渠道。

11月3日，乐视以抢购的方式在美国官网上线销售智能手机和电视产品。按照乐视的官方表述，所有产品在4小时全部售罄，乐Pro3的销量甚至超过了乐S3，而85寸电视刚上线就销售一空。不过，乐视并没有公布具体的销量，也没有回复新浪科技的这一置评要求。

先来看乐视手机业务。乐视在美国目前刚刚上市两款手机产品：乐Pro3和乐S3，分别售价399美元和249美元，目前只在乐视美国官网销售。这两款手机分别采用了高通骁龙821和652芯片，硬件配置在美国市场属于高性价比。在抢购期间，这两款产品双双降价100美元，带来了足够的吸引力。

但是美国手机市场与中国有着完全不同的市场格局。乐视在发布会上已经明确表示，不会在美国延续国内低于成本价铺货的价格战，而会靠生态优势来推广。但是这样的前提是，乐视有足够的销售渠道和品牌知名度可以吸引用户到自己的电商平台。在乐视美国发给新浪科技的回复中提到，“大部分美国用户并没有在手机上观看视频的习惯，因此并不会在手机端下载和安装视频应用。”

虽然裸机公开市场正在不断增长，但运营商渠道依然占据了九成的出货量。而在运营商渠道，苹果、三星、LG、中兴、摩托和HTC六家厂商控制了超过九成的出货量，单是苹果和三星就占据了七成份额。

如果无法进入运营商渠道，就无法带来足够的出货量。在美国市场并不乏高性价比手机，例如一加3(400美元)、荣耀8(400美元)、华硕ZenFone3(340美元)等等。但在公开市场本身走量有限又存在激烈竞争情况下，这些单品的销量通常也只有几十万部。

美国主流运营商共有四家，进入这四大运营商渠道至少需要两到三年时间，期间需要进行繁琐的工厂认证和产品测试等近20多项流程。即便乐视积极拓展运营商关系，也挖来了前三星美国负责运营商关系的高管，但这不是迅速解决的事情，也不可能通过酷派来曲线入运营商市场。酷派进入四大运营商渠道花了两年，中兴花了三年时间，而华为仍处在漫长的认证过程中。

在乐视打开美国运营商市场之前，超级手机即便进入、等公开市场，也很难获得足够的销量，何况目前只在乐视官网销售。而且，与其他手机厂商相比，乐视最大的软肋是品牌知名度。

作为一个新进入美国的品牌，乐视对美国普通消费者来说完全是陌生的。即便是华为和荣耀，在美国依然面临着如何推广品牌的挑战，乐视在这方面无疑面临着更大的困难。不过，乐视近期正在Instagram等互联网平台大量投放广告，但尚需时日来日方长。

价格渠道是电视瓶颈

再看乐视电视。从去年12月开始销售，乐视超级电视已经在美国发售了接近一年，但此前几乎完全是面向华人市场。这主要是因为乐视的视频平台尚不完善，里面大多是中文内容。随着乐视开始组建英文内容的视频平台，未来超级电视也会逐渐面向美国消费者。

乐视致新总裁梁军在BigBand发布会上明确表示，乐视电视要在美国市场主打高端品牌，取代目前市场占有率高达30%的行业领头羊三星。他强调，三星有强大创新和产业链整合能力，但乐视强在极致互联网体验，硬件和内容的整合。

新浪科技对比乐视美国销售的主要型号电视发现，乐视电视的售价相对三星和LG两大主流厂商并没有太大的优势。例如，55寸4k电视乐视售价899美元(限时折扣200美元后699美元)，而三星和LG类似型号在亚马逊分别为690美元和798美元。65寸4K电视乐视售价1399美元(限时折扣200美元后售价1199美元)，而三星和LG类似型号售价分别为1098美元和1136美元。85寸4K电视乐视售价4999美元，而三星和LG都是6999美元。

不过，乐视的售价还包括了一年的会员。但这只有在乐视搭建了完整的开放视频平台才真正具有意义。如果乐视也是其他品牌一样提供Netflix、Hulu、HBO的电视应用，那么很难打动主流消费者放弃具有强大品牌价值的三星、LG、，来选择知名度尚低的市场新军乐视。

渠道同样是制约乐视电视发展的因素。虽然亚马逊销售方便，但美国电视机主要销售渠道依然是、Costco、百思买、Fry’s、Target等线下门店。市场调研公司NPD的数据显示，美国电商渠道仅占电视机总销量的10%。

美国电视市场年销量规模在3400万部左右，电商渠道出货在300多万部，同样由诸多厂商所瓜分。乐视在拓展线下销售渠道之前，都很难获得足够的出货量。何况，刚进入美国的乐视售后体系也与成熟厂商具有明显的差距。线下门店购买的电视售后大多由零售商来承担。

乐视收购的Vizio正是靠着广泛的线下销售体系，才得以发挥性价比优势拿到市场第三的份额。中国品牌海信也主要通过美国线下渠道，获得接近200万部的年销量(不包括收购的夏普品牌)。

乐视斥资20亿美元收购的Vizio虽然属于美国本土品牌，但其创始人是来自中国台湾的移民，与中国台湾供应链和制造业有着密切的关系，富士康和瑞轩科技是其股东。依靠着台湾的生产和部件成本优势，Vizio才得以在美国以单品低于三星和LG至少两百美元的价格优势畅销。

换句话说，Vizio是美国电视行业的小米。在被收购之前，Vizio曾经积极筹备上市近一年时间，但据美国媒体报道，由于今年资本市场转冷导致估值不够理想，Vizio被迫搁置了上市计划，直至接受乐视的20亿美元溢价收购报价。这两大品牌将如何整合，乐视是否会借Vizio进入线下销售体系，乐视高管在发布会上没有透露。

汽车项目还需输血

贾跃亭在接受媒体采访时表示，乐视之所以会遭遇资金困难，主要是因为他坚持要做汽车，希望乐视可以站在行业前沿，为此投入了100多亿人民币的资金，从而拖累了乐视致新的供应链流动性。

乐视的汽车项目在美国包括了硅谷的研发团队和洛杉矶的法拉第未来。其中法拉第未来也有技术团队在乐视硅谷办公室共同研发。虽然乐视官方总是刻意将法拉第未来称之为合作伙伴，但法拉第未来实际上是乐视投资的公司。

美国媒体报道揭示，法拉第未来最初注册的名字就是LeTVENG，而此前的名义CEO也是乐视洛杉矶部门的管理人士。虽然两家公司的关系极为密切，但是乐视并不过多干涉法拉第未来的具体管理和研发工作。

今年1月的CES，法拉第未来展示了一辆参数夸张的概念车，但这只是概念产品，不会投产。而在10月的乐视发布会上，贾跃亭也展示了一辆LeSEE超级汽车的升级版LeSEEPro。但据他透露，由于装载出现问题，这辆汽车只能现场静态展示。

贾跃亭此前在BigBand发布会上介绍，法拉第未来的首款量产车将在明年CES期间发布，而乐视LeSEE概念车也已经研发完成。他随后接受媒体采访时透露，乐视的Betacar目前正在测试中，也将在明年的CES期间发布，但可能不会公布参数。

此外，乐视还投资控股了一家硅谷的电动车技术创业公司Atieva。据美国媒体报道，该公司将在12月发布首款豪华电动车，将与展开竞争。贾跃亭在解释自己造车的采访中也提到了这家公司，但外界关于Atieva的相关报道并不多。Atieva是由前元老谢家鹏创办的，诸多员工也来自特斯拉，但在乐视控股之后，谢家鹏已于去年离职。Atieva此前在接受外媒采访时透露，计划在美国设立一家汽车装配厂。

今年4月，法拉第未来在内华达州的工厂举行了奠基仪式。该项目投资10亿美元，并因此获得了内华达州政府总计高达3.35亿美元的税收与补贴优惠。该公司计划2018年生产第一辆电动车，未来年产能达到14万辆。

虽然汽车项目在按照乐视的战略规划推进，但资金问题将成为最大的障碍。法拉第的内华达州工厂已经数次传出资金紧张问题，而Atieva未来的投产同样需要资金投入。贾跃亭此前表示，乐视汽车需要大量资金，主要包括1、研发资金，美国1000多人研发团队，光工资每年需要2-3亿美元；2、设备和部件采购，BetaCar需要大量资金；3、工厂建设资金。

他希望通过融资来解决乐视汽车的资金问题，“汽车资金问题正在全力解决中，越来越多的人去美国看到乐视的汽车，就会愿意为这个梦想买单。”不过，乐视还有在浙江莫干山投资200亿元的工厂项目。

在乐视汽车真正上市之前，依然需要源源不断投入资金。三大项目能否同时顺利推进，更多取决于贾跃亭的融资能力，能否说服投资者继续输血支持乐视造车。在电动车行业，有太多的创业公司在途中就因为资金短缺而破产。另一方面，乐视汽车上市之后是否有市场愿意买单，则取决于届时乐视交出怎样的产品。

特斯拉用了五年时间发售第一辆豪华电动跑车Roadster，期间多次濒临资金链断裂的边缘，马斯克为此投入了大量个人资金，又得到美国政府和奔驰投资得以延续，直到2010年上市之后才真正摆脱了破产危机。2012年ModelS发售之后，特斯拉进入目前的稳定上升期。

总结：

虽然乐视进军美国市场无比高调，又一次提出挑战市场霸主的目标，但乐视的美国生态平台才刚刚组建，品牌尚不具备知名度，在每一个产品领域都尚未显现出明显的竞争力。

生态化反在美国能否成功？至少再等两年才能看到端倪。贾跃亭自己对此表示，“不会急，一步步走，稳扎稳打。”